Od 2. srpna 2026 platí v Evropské unii pravidla transparentnosti pro umělou inteligenci. Internetem se od té doby šíří zjednodušená a často nepřesná představa, že firmy musí označit úplně každý text, obrázek nebo video, které vznikly s pomocí AI. Realita je užší – a pro byznys mnohem praktičtější, než se zdá.
Odkud se vzal „AI shock“
Ve chvíli, kdy nařízení nabylo účinnosti, se objevila vlna zpráv typu „od teď musíte označovat vše, co je vytvořené umělou inteligencí, jinak hrozí miliardové pokuty“. Tahle zkratka není úplně nepravdivá, ale je zavádějící – a vede firmy buď k panice, nebo k tomu, že pravidlo ignorují úplně, protože mu nerozumí.
Pojďme se na to podívat střízlivě: co AI Act (nařízení Evropské unie o umělé inteligenci) skutečně vyžaduje, kde je hranice povinnosti a co z toho plyne pro běžnou českou firmu nebo e-shop.
Co je AI Act v kostce
AI Act je evropské nařízení, které reguluje umělou inteligenci podle míry rizika, jaké představuje. Systémy s nepřijatelným rizikem (např. sociální scoring) jsou zakázané úplně, systémy s vysokým rizikem (např. AI v náboru zaměstnanců nebo ve zdravotnictví) podléhají přísné dokumentaci a dohledu, a systémy s omezeným rizikem – mezi ně patří generativní AI a chatboti – mají především povinnost transparentnosti: uživatel má vědět, že komunikuje s AI nebo že vidí obsah, který AI vytvořila či upravila.
Právě tahle třetí kategorie, upravená článkem 50 nařízení, je od 2. srpna 2026 v platnosti a týká se naprosté většiny firem, které s AI obsahem vůbec pracují.
Mýtus: „musím označit všechno, co vytvořím pomocí AI“
Ne. Článek 50 nestanovuje plošnou povinnost značit každý výstup AI. Cílí na konkrétní situace, ve kterých hrozí, že si člověk splete umělý obsah se skutečností, nebo neví, že mluví se strojem. Mimo tyto situace povinnost značení jednoduše neplatí – nejde o výjimku, ale o to, že se na ně pravidlo vůbec nevztahuje.
Klíčové kritérium, podle kterého se dá povinnost odhadnout, je jednoduché: mění AI existující realitu, nebo vytváří obsah od nuly?
- Pokud AI upravuje nebo doplňuje něco, co vypadá jako skutečná fotografie, video nebo zvuková nahrávka – a mění tím její vyznění – jde o tzv. deepfake a povinnost značení platí.
- Pokud AI generuje obsah, který se za skutečnost nevydává (ilustrace, grafika na pozadí produktu, fiktivní vizuál), povinnost se neuplatní.
- Pokud AI mluví přímo s člověkem (chatbot, hlasový asistent) nebo generuje syntetický hlas, uživatel musí vědět, že komunikuje se strojem – bez ohledu na to, jestli jde o „úpravu reality“.
Kdy značit musíte a kdy ne – konkrétní příklady
| Situace | Musí se označit? |
|---|---|
| Do reálné fotografie prostoru (např. hospody) AI dogeneruje davy lidí | Ano – jde o deepfake, mění se vyznění reálného záznamu |
| AI vygeneruje pozadí k fotce produktu na e-shopu, aniž by měnila jeho vzhled či vlastnosti | Ne – nejde o úpravu reálného záznamu |
| Chatbot nebo voicebot komunikuje se zákazníkem | Ano – uživatel musí vědět, že mluví s AI |
| Syntetický hlas namluví reklamu nebo IVR na telefonní lince | Ano |
| Firma vytvoří ilustraci, komiks nebo čistě vygenerovanou grafiku pro blog | Ne |
| Web přeloží vlastní texty do jiného jazyka pomocí AI | Ne |
| Marketingový text, popisek produktu nebo e-mail vzniklý s pomocí AI | Ne – tahle kategorie textu není předmětem povinnosti vůbec |
| Text informující veřejnost o věcech veřejného zájmu, vygenerovaný AI a nezkontrolovaný člověkem | Ano |
| Tentýž text, který prošel věcnou redakční kontrolou konkrétní odpovědné osoby | Ne – uplatní se výjimka lidského dohledu |
Poslední dva řádky stojí za to rozebrat podrobněji, protože je to místo, kde vzniká nejvíc nejasností.
Povinnost značit text platí jen v úzkém případě
Nařízení požaduje značení AI generovaného textu jen tehdy, když je publikován za účelem informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu – tedy typicky zpravodajský nebo publicistický obsah. Běžný firemní text, produktový popisek nebo newsletter do této kategorie většinou vůbec nespadá, takže se na něj povinnost neuplatní bez ohledu na výjimky.
Výjimka lidské kontroly má přesné podmínky
I tam, kde by povinnost jinak platila, ji zruší tzv. redakční výjimka – ale jen za dvou podmínek zároveň: text musí projít věcným přezkumem člověka, který má k tématu odborné znalosti, a konkrétní osoba musí nést redakční odpovědnost za jeho zveřejnění. Povrchní gramatická korektura, obecná redakční politika firmy nebo automatizovaná kontrola nestačí. Pokud tedy firma pouze „mrkne“ na AI vygenerovaný text před publikací, na výjimku se spolehnout nemůže.
Umělecký a satirický obsah
Pro evidentně umělecká, kreativní, satirická nebo fiktivní díla neplatí úplná výjimka, jen zjednodušené značení – stačí upozornit na to, že obsah je uměle vytvořený nebo upravený, a to způsobem, který nenaruší vnímání díla samotného.
Jak se má obsah fakticky označovat
Nařízení nestanovuje jednu závaznou grafickou podobu. Evropská komise doporučuje sadu ikon „AI generated“ v různém provedení, které lze vložit do obrázku nebo videa, u generativních nástrojů se navíc počítá s technickým značením ve formě metadat a vodoznaků přímo ve výstupu. Pro texty a jednodušší případy zpravidla postačí jasná textová poznámka, že obsah vznikl s pomocí AI.
Kdo to bude kontrolovat a co hrozí
V Česku dohled nad dodržováním AI Actu vykonává především Český telekomunikační úřad (ČTÚ), doplněný Českou národní bankou pro finanční sektor a Úřadem pro ochranu osobních údajů v oblasti biometriky. Sankce za porušení mohou dosáhnout až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu firmy, podle toho, co je vyšší.
Jak přesně bude vymáhání v praxi vypadat – tedy zda a jak budou úřady aktivně procházet weby a sociální sítě firem – zatím není jasné. I to je legitimní součást odpovědi na otázku „co musím udělat“: u části pravidel bude výklad a praxe dozrávat postupně v následujících měsících.
Co dalšího už platí nebo se blíží
AI Act se nezavádí najednou, ale v postupných vlnách:
- Únor 2025 – v platnosti jsou zakázané praktiky (sociální scoring, manipulativní AI, plošné biometrické sledování) a povinnost tzv. AI gramotnosti, tedy zajištění, že zaměstnanci pracující s AI rozumí jejím limitům a vědí, jaká data do ní smí vkládat.
- Srpen 2025 – platí povinnosti pro poskytovatele obecných AI modelů (GPAI), jako je dokumentace a transparentnost tréninkových dat.
- Srpen 2026 – vedle pravidel transparentnosti (viz výše) měl podle původního plánu začít platit i dohled nad vysoce rizikovými systémy. Evropský parlament a Rada ale v rámci tzv. Digital Omnibusu tuto část odložily: povinnosti pro vysoce rizikové systémy podle přílohy III se posouvají na prosinec 2027, u produktově regulovaných systémů (např. zdravotnické přístroje) na srpen 2028. Zároveň se rozšiřují úlevy pro menší firmy (do 750 zaměstnanců a 150 milionů eur obratu) a přibývá nový zákaz nekonsensuálního sexualizovaného AI obsahu.
- Srpen 2027 – nejpozději do tohoto data musí každý členský stát zřídit alespoň jeden regulatorní sandbox pro testování AI produktů.
Praktický checklist pro firmy
- Zmapujte, kde ve firmě vzniká nebo se publikuje AI generovaný obsah – u textů, obrázků, videí i hlasu. Průzkumy ukazují, že 40–60 % zaměstnanců používá AI nástroje, aniž by o tom vedení vědělo.
- U každého typu obsahu si podle tabulky výše ověřte, zda spadá pod povinnost značení.
- Pokud publikujete AI texty o věcech veřejného zájmu, nastavte proces věcné redakční kontroly s jasně určenou odpovědnou osobou – jinak se výjimka neuplatní.
- Vyberte jednotný způsob značení (ikony, vodoznak, textová poznámka) a používejte ho konzistentně napříč weby a sociálními sítěmi.
- U chatbotů a voicebotů na webu ověřte, že uživatel je na začátku komunikace jasně informován, že mluví s AI.
- Ověřte, zda některý z vašich AI systémů (např. při náboru nebo hodnocení zákazníků) nespadá do kategorie vysokého rizika – tam platí přísnější požadavky, i když s odkladem do prosince 2027.
Časté otázky
Musím označit AI popisek produktu na e-shopu?
Ne, pokud text nejde o informování veřejnosti ve věcech veřejného zájmu a nejde o deepfake – běžný produktový popisek do žádné z těchto kategorií nespadá.
Vztahuje se AI Act i na malé firmy?
Ano, pravidla platí bez ohledu na velikost firmy, Digital Omnibus ale rozšířil úlevy (zjednodušená dokumentace, nižší pokuty, přístup do sandboxu) na firmy do 750 zaměstnanců a 150 milionů eur obratu.
Stačí, když AI text jen přečtu, než ho zveřejním?
Ne. Výjimka lidské kontroly vyžaduje věcný přezkum osobou se znalostí tématu a jasně určenou redakční odpovědnost, ne jen letmé přečtení.
Musí být označený chatbot na webu?
Ano, uživatel musí být na začátku komunikace informován, že mluví s umělou inteligencí.
Jaké hrozí pokuty za nedodržení pravidel?
Až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu firmy, podle toho, co je vyšší.
Kdo v Česku dohlíží na dodržování AI Actu?
Především Český telekomunikační úřad, doplněný Českou národní bankou pro finanční sektor a Úřadem pro ochranu osobních údajů v oblasti biometriky.
